Formation webmarketing – module 02
Vos objectifs et indicateurs de performance

Dans ce module,
vous allez découvrir :

formation webmarketing module 02

A propos

Dans ce module, vous allez poser les bases qui comptent pour comprendre et améliorer les performances de votre site internet.

Ce module fait partie de la formation webmarketing gratuite : Multipliez les résultats de votre site internet par 2, 3, 5 ou 10 en quelques semaines !

2. VOS OBJECTIFS ET INDICATEURS DE PERFORMANCE

(formation vidéo – durée 18:47)

La méthode B.A.C. et ses 3 exercices concrets qui vont révolutionner votre manière d’aborder votre site internet.

LA question que vous devez vous poser en premier, avant même de créer votre site. Si votre site est déjà créé, stop ! Ne faites rien de plus avant d’y avoir répondu.

L’unique personne à laquelle vous devez penser quand vous faites votre site internet (plus vous penserez à elle, plus vous vendrez)

LE calcul que vous devez maîtriser pour booster votre site. Il s’agit d’un simple division, vous pouvez y arriver même si vous galérez en math.

Transcription intégrale de la formation webmarketing

Bienvenue dans le module 2 consacré à la définition de vos objectifs et de vos indicateurs de performance.

Dans ce module, vous allez poser les bases qui comptent pour améliorer et comprendre votre site Internet.

La méthode qui marche pour arriver à définir vos objectifs et indicateurs, c’est une méthode en trois étapes. C’est la méthode BAC que l’on va voir juste après ce très rapide rappel.

02

Dans le module 1, on a vu le schéma en trois parties d’un site efficace. Au centre il y a votre site et le parcours des visiteurs, en amont il y a l’acquisition avec toutes les sources de trafic, en aval la visite peut se concrétiser par l’atteinte d’un objectif, ou pas.

En fait, il faut penser votre site en dehors de ces seules limites.

Le plus important c’est la partie de droite: quel est l’objectif que vos visiteurs doivent atteindre ?

C’est cet objectif, ou ces objectifs, ça arrivera aussi, que vous retrouvez dans la définition des web analytics qu’on a vue ensemble: “Discipline digitale qui a pour but de mesurer la performance d’un site internet au regard d’objectifs fixés en amont pour ce site et donc de mettre en place les actions pour améliorer ces performances”.

03

Pour fixer vos objectifs, voici les 3 étapes que vous devez suivre:

La méthode BAC, c’est une suite de trois épreuves.

La première, c’est de valider vos objectifs de Business.

La seconde, c’est de traduire ces objectifs de business en objectifs Analytics.

Et la troisième, c’est de définir les taux de conversion mesurables pour savoir si ces objectifs sont atteints.

Passer le BAC, c’est une triple chance pour vous, parce que:

C’est l’examen qui fait toute la différence entre les sites Web qui réussissent et les autres,
Il y a assez peu de candidats, j’imagine, parmi vos concurrents,
Il n’y a jamais 100% de réussite au premier tour, mais on peut le repasser autant que nécessaire pour réussir, parce qu’on peut toujours améliorer et affiner..
04

On l’a dit, la mesure de votre site doit être faite au regard d’objectifs, on ne le dira jamais assez. Avant même de réfléchir aux objectifs de votre site Internet, la première question à vous poser est la suivante: “Que fait votre entreprise ?”

Au final, quel est votre modèle d’activité, quel est votre modèle de business ?

Et comment votre site Internet vient servir ce modèle, cette stratégie ?

A quoi sert votre site Internet ?

Si votre site web ne devait faire qu’une seule chose, ce serait quoi ?

Si vous n’avez pas une réponse claire à cette question, si ça vous semble compliqué d’y répondre, je vous propose un dialogue.

Si moi je vous demande: “Quel est l’objectif de votre site Internet ?”, vous allez peut-être me répondre quelque chose du genre: “Je ne sais pas trop, être présent en ligne, bah on a un site Internet, tout le monde a un site web non ? En fait, je ne sais pas exactement à quoi sert mon site.”

D’où ma question: “Pourquoi est-ce que vous ne supprimez pas votre site ?”

La réponse que vous allez me donner c’est: “Ah non, sûrement pas ! On a besoin du site Internet parce que…”

Parce que quoi ?

Et parce que… Le premier truc qui vous vient à l’esprit… Remplissez la suite de cette phrase: “ On a besoin du site Internet parce que…”. Vous remplissez les pointillés qui suivent et vous aurez l’objectif principal que doit remplir votre site web.

Les objectifs de business, ça va être la pierre angulaire de votre stratégie marketing, et donc de son application concrète sur le web.

05

Pour trouver votre objectif principal, l’une des pistes c’est de partir des deux objectifs possibles d’un site Internet.

Ces deux objectifs, finalement, globaux, c’est d’augmenter votre chiffre d’affaires ou de diminuer vos coûts. C’est comme ça que fonctionne une entreprise.

Le premier objectifs, augmenter le chiffre d’affaires, c’est clairement le plus partagé.

Mais parfois, il ne peut pas être directement applicable, si vous ne vendez pas en direct.

En revanche, on va chercher comment s’en servir de manière détournée.

Si vous êtes consultant, par exemple, votre business c’est de vendre une prestation de conseil.

Vous ne la vendez peut-être pas directement sur votre site, mais le but de votre site, dans la vente de prestations, c’est d’obtenir un maximum de contacts, un maximum de prospects via votre site web qui vont ensuite déboucher sur une partie qui achètera votre prestation.

La diminution des coûts, par exemple, ça peut concerner un opérateur téléphonique qui souhaiterait diminuer les coûts de son service après-vente par téléphone, je pense à Orange, Free, Bouygues Télécom, SFR, en mettant sur le net les questions les plus posées, en en mettant un maximum et de la manière la plus claire possible. Finalement, ça permet d’avoir moins de gens qui appellent le call center, puisqu’ils cherchent d’abord sur Internet, et le call center ça coûte très cher, donc ça vous permet de réduire les coûts.

Si vous n’êtes toujours pas arrivé à définir l’objectif numéro 1 de votre site, faites l’exercice suivant. C’est un exercice difficile.

Mettez-vous à la place d’un visiteur de votre site.

Pourquoi est-ce qu’il est là ? Quelle est la principale valeur ajoutée qu’il va trouver chez vous ? Qu’est-ce qu’il est venu chercher ? Qu’est-ce qui fait qu’il sera heureux d’enfin arriver sur votre site, et qu’est-ce qu’il aura trouvé ?

Rendre vos visiteurs heureux. Voila la clé.

Si vous arrivez à créer le site idéal pour vos visiteurs, vous améliorez leur satisfaction.

Ca va servir vos résultats au final.

Je vous remets ce que je viens de dire parce que finalement j’ai oublié d’avancer tellement j’expliquais le truc.

Si vous deviez choisir un seul objectif, c’est de faire un site web pour votre client, pour lui seul, pas pour votre boss, pas pour les services marketing, pour votre visiteur.

Améliorez la satisfaction du visiteur.

Il y a deux erreurs à ne pas faire. En analytics, on donne… On utilise l’acronyme HIPPO qui est le Highest Paid Person Opinion: l’opinion de la personne la mieux payée.

En d’autres termes, si la personne la mieux payée, par exemple votre big boss, veut voir des sapins de Noël qui clignotent sur la page d’accueil, il y a de fortes chances qu’au final vous ayez des sapins de Noël qui clignotent sur la page d’accueil.

Dans le module 5, on verra une technique qui permet d’éviter ça.

Autre exemple, je travaillais en agence web, l’un de nos clients était un constructeur automobile, Nissan. On travaillait sur le menu principal du site anglais, et on avait une rubrique qui s’intitulait “Our Services”, nos services. Quand on a demandé à des visiteurs ce qu’il pensaient trouver quand ils cliquaient ou passaient sur le menu, ils nous ont répondu qu’ils s’attendaient à trouver les services que Nissan pouvait leur rendre, comme “Où est-ce que je peux trouver un concessionnaire ?”, “Comment est-ce que je peux réserver un essai de voiture ?”, “Est-ce que je peux commander une brochure ?”, mais dans ceux qui avaient fait le site web, dans “Our Services”, ça représentait la manière dont l’entreprise était structurée, les divisions de l’entreprise qui étaient listées, qui présentaient leurs fonctions.

Le site, finalement, était pensé pour faire plaisir, en interne, aux responsables de ces services internes, et non du point de vue du client.

Faites ce travail-là, essayez de vous mettre au maximum à la place de votre client. Faites votre site pour lui et pour lui seul.

Avec toutes ces informations, vous devez être capable de définir l’objectif numéro 1 de votre site Internet. Vous en avez peut-être même plusieurs en tête. Mais écrivez celui qui vous semble le plus important pour votre business.

06

En faites, vous allez mettre la formation sur pause.

Juste avant, prenez une feuille blanche, écrivez en titre: “Mon site Internet”.

Puis en-dessous, écrivez “L’objectif numéro 1 de mon site Internet, c’est: “ et complétez les pointillés.

Mettez sur pause, faites-le maintenant.

Dès que c’est OK, vous reprendrez la lecture.

Voila, votre objectif numéro 1 doit être maintenant écrit noir sur blanc.

Parfait.

On va pouvoir se concentrer sur l’étape 2 de la méthode BAC, et regarder comment transformer cet objectif de business en objectif réellement mesurable avec un outil d’analyse comme Google Analytics.

07

Votre objectif de business définit la direction que vous voulez donner au parcours de vos visiteurs, le cap à suivre afin d’arriver à bon port.

C’est essentiel, mais ce n’est pas suffisant, puisque si vous voulez savoir, finalement, si vos visiteurs suivent ce cap, il faut mettre en place et il faut paramétrer des outils de navigation, des outils de mesure, en indiquant quels sont les critères de réussite de ces visiteurs qui arrivent à bon port.

Traduire vos objectifs business en  objectifs analytics c’est déjà 50% de votre stratégie web. Pour cela, vous devez savoir ce qui peut être mesuré par un outil comme Google Analytics.

Qu’est-ce qui peut être mesuré ?

08

Ce qui peut être mesuré, en fait, donc ce qui va indiquer que vos visiteurs ont atteint l’objectif… Il y a quatre types de choses qui peuvent être mesurées en web analytics.

Tout d’abord, on mesure si un visiteur a atteint une URL en particulier, s’il a atteint une des pages de votre site.

Dans ce cas, ça veut dire que votre visiteur effectue une opération particulière, et il va atteindre une page qui prouve que l’action a été faite, la confirmation d’une inscription, la confirmation d’un achat, l’ouverture d’un article spécifique.

On connait l’adresse, l’URL, de la page.

Le deuxième type d’objectif, c’est la durée de la visite. Ce type d’objectif est surtout à utiliser si la valorisation d’un visiteur se fait sur l’engagement, sur le temps passé, ou au contraire que le but est de donner quelque chose très rapidement, donc plus le visiteur reste longtemps, moins c’est bon, plus c’est un échec.

Juste pour info, entre parenthèses, la notion de temps passé sur un site, c’est toujours à manier avec précaution puisque la dernière page sur lequel le visiteur a été ne donne pas toujours lieu à quelque chose, à un clic par exemple, qui puisse mesurer à quel moment il est parti.

Typiquement, vous restez sur un site et puis vous allez aux toilettes ou vous allez déjeuner, on ne sait pas quand vous êtes parti(e).

Le troisième type d’objectif en web analytics, c’est le nombre de pages vues.C’est quelque chose qu’on utilisera surtout si la rentabilisation de votre site se fait au nombre de publicités vues par le visiteur par exemple. Plus il est exposé à des pubs,  donc plus il voit de pages avec des pubs différentes, plus la valeur du site est élevée.

Et le quatrième, un “événement” particulier. En analytics, un événement c’est un clic précis. Ca peut être un clic sur un bouton, un clic sur un lien de téléchargement, l’affichage d’une pop-up ou la sortie du site.

Généralement, ça demande d’ajouter des tags particuliers, mais on y reviendra.

Quel que soit le type d’objectif que vous utilisez, gardez en tête que votre but n’est pas de mesurer pour le plaisir de mesurer mais que vous devez mesurer pour être capable de décider de vos prochaines actions d’amélioration.

Pour chaque objectif, vous allez aussi pouvoir donner une valeur monétaire afin de rendre encore plus explicite la réussite ou l’échec de vos actions d’acquisition de trafic, et les conséquences des changements que vous allez pouvoir faire sur votre site.

09

Reprenez la feuille que vous aviez tout à l’heure et  sous votre objectif numéro 1, inscrivez: “L’objectif numéro 1 est atteint lorsque…”.

Et puis vous allez compléter les pointillés. Est-ce que c’est lorsqu’il atteint une page ? Est-ce que c’est lorsqu’il est resté plus de 3 minutes ? Est-ce que c’est lorsqu’il a vu telle ou telle vidéo ?

Par exemple, vous pouvez écrire: “L’objectif numéro 1 est atteint lorsqu’un visiteur arrive sur la page Merci dont l’adresse est: mon-site.com/commande/merci”

Mettez sur pause, faites-le maintenant et on revient une fois que c’est fait.

Si c’est fait, on va pouvoir passer à l’étape 3 de la méthode BAC, ce sont les taux de conversion.

10

Le fait d’atteindre un objectif se concrétise par une conversion. La mesure d’un taux de conversion c’est le pourcentage de visiteurs qui atteint l’objectif fixé par rapport au nombre de visiteurs qui peuvent effectuer l’action.

Je reprends, la mesure d’un taux de conversion c’est le pourcentage de visiteurs qui a atteint l’objectif par rapport au nombre de visiteurs qui pouvaient l’atteindre.

Par exemple, si votre objectif est d’atteindre la page Merci, depuis la page qui a le formulaire d’achat, le taux de conversion va se calculer ainsi:

Le nombre de visiteurs qui voient la page Merci sur le nombre de visiteurs qui voient la page achat.html. Et puis on multiplie par 100 pour avoir un pourcentage.

Le taux de conversion peut aussi se calculer depuis la page d’accueil de votre site: le nombre de visiteurs qui voient la page Merci par rapport au nombre de visiteurs sur la page d’accueil, fois cent.

Au final, les pages principales par lesquelles les visiteurs passent pour acheter sur votre site ou pour atteindre l’objectif ça forme un entonnoir de conversion.

L’entonnoir c’est d’abord, par exemple, la page d’accueil puis la page d’achat, puis la page qui confirme en disant merci.

C’est un entonnoir puisque finalement, il y a de moins en moins de visiteurs étape après étape.

11

Si on reprend l’exemple du module 1, on voit qu’on avait 3 taux de conversion dans le scénario de base.

Selon la logique de l’entonnoir de conversion, on constate qu’il y a beaucoup moins de visiteurs au fur et à mesure des étapes. Il y avait beaucoup de visiteurs sur la page d’accueil, beaucoup moins sur la page de vente, et encore moins qui ont vraiment acheté.

Comme vous vous en doutez certainement, le but ça va être d’augmenter le nombre de visiteurs qui passent de l’étape 1 à l’étape 2 puis  de l’étape 2 à l’étape 3 et donc d’augmenter le taux de conversion. Plus on augmentera ce taux, plus on augmentera nos ventes au final.

Concernant les taux de conversion, il est important d’en distinguer 3 types.

12

Sur le schéma, on a 3 taux de conversion parmi lesquels on peut distinguer les taux d’une page à l’autre puis le taux entre le tout début et la fin de l’entonnoir. En analytics, vous devez distinguer ce qu’on appelle les macro-conversions. Ce sont les taux de conversion stratégiques, calculés depuis l’entrée du site. Et ces macro-conversions se distinguent des micro-conversions qui sont des taux de conversion plutôt tactiques propres à l’entonnoir de conversion, donc de page à page, d’étape à étape.

La plupart du temps, on va travailler à améliorer concrètement un taux de conversion local, une micro-conversion, donc plutôt une tactique qui va, au final, améliorer en conséquence le taux de conversion global, stratégique, la macro-conversion.

J’ouvre juste une parenthèse. Quand vous allez définir vos taux de conversion, et quand vous allez réfléchir à ce qui compte vraiment, vous allez probablement tomber sur ce qu’on appelle en anglais les “Vanity metrics”. Ce sont des chiffres qui font plaisir mais qui n’aident pas l’entreprise à améliorer le business, car ça ne s’inscrit dans aucune stratégie.

Par exemple, il y a des millions de personnes qui ont vu la page d’accueil, ou bien on a 754 807 fans sur Facebook. Oui, et alors ? Comment est-ce que cela vous aide-t-il concrètement à vendre ? Si vous n’êtes pas capable de répondre à la question que je… “Comment est-ce que ça m’aide dans mon schéma de conversion ?”, alors c’est sûrement des chiffres qui font plaisir, mais qui n’apportent rien en termes de business.

Revenons au concret avec l’exercice à faire pour la troisième partie, pour ces taux de conversion.

13

En fait, vous allez tout simplement dessiner votre entonnoir de conversion principal. Donc vous reprenez la feuille. Sous les objectifs analytics, vous inscrivez: “Mon entonnoir de conversion principal est:” et vous faites le schéma suivant en complétant les pointillés.

Vous indiquez les pages. Il n’est pas obligatoire d’avoir 3 étapes, on peut en avoir 2 ou on peut en avoir même plus,si vous avez un formulaire d’achat en plusieurs pages par exemple.

Vous indiquez le nombre de visiteurs si vous le connaissez déjà, et le nombre de ventes actuel, puis vous calculez les pourcentages qui en résultent.

Si vous ne connaissez pas encore le nombre de visiteurs, vous pouvez simplement partir du nombre de ventes par mois que vous souhaitez faire, parce que vous connaissez le chiffre d’affaires que vous souhaitez faire. Si par exemple vous voulez gagner 2000 € par mois avec votre site, et que vous vous dites: “Bah je dois faire… Pour gagner 2000 €,  je dois faire 20 ventes à 100€ par exemple, ou 200 ventes à 10€. Pour arriver à ça, si j’ai 2% de conversion comme dans l’exemple, ça veut dire que j’ai X visiteurs sur ma page d’avant. Si j’ai X visiteurs sur ma page qui présente le produit, alors je dois en avoir X sur la page d’avant, etc.

Vous pouvez aussi réfléchir à l’inverse en disant: “Pour obtenir tel résultat, combien est-ce qu’il faut que j’ai de visiteurs avec des hypothèses de taux de conversion ?”

Mettez la formation sur pause, faites-le maintenant. Faites-le aussi bien que possible même s’il vous manque certaines informations. On va voir dans les étapes suivantes comment obtenir ces informations. Le but est que vous mettiez sur le papier une version de base qui sera améliorée au fur et à mesure.

14

La suite c’est le module 3. Vous avez peut-être rencontré certaines difficultés à effectuer les exercices de ce module. Pour rendre la méthode BAC encore plus claire, on va passer à la partie mise en pratique dans le module 3, afin de décortiquer le moteur de votre site Internet,et trouver ensemble tous les points de conversion de votre site web.
A tout de suite dans la prochaine vidéo.